诞生于一个好概念

　　没有表情包的聊天是没有灵魂的。这是一个上到60岁的老人，下到10岁的小孩，都熟练掌握的「社交技巧」。

　　在国内，微信在搜索栏专设表情包搜索，满足了用户寻找表情包的需求。而在国外，Giphy满足了各种社交产品用户的需求。用户但凡想找一个GIF动图，都可以在Giphy上输入关键字搜索。喜欢「造梗」的创作者们也可以通过Giphy的编辑工具，轻松制作出一条精彩的动图。

　　多亏了两位颇有想法的年轻人AlexChung和JaceCooke。2012年，他们意识到GIF是有「魔性」的（GIF也被牛津词典评选为2012年年度词汇），人们喜欢这种不同于文字和静态图片的交流方式，但是当时市面上并没有能够制作和搜索GIF的工具，所以Chung和Cooke决定干脆自己做一款。

　　Giphy原型产品面世被吐槽网站太慢、GIF质量差，但是并不耽误人们对它的喜爱，Giphy像「病毒」一样流行起来。产品上线当天下午，AlexChung就收到了好几笔投资意向。

　　Medium作者RichardYao总结了三点人们爱发动图的原因：

　　第一，动图能够更加直接地表达情感，没有文字方面的理解障碍；

　　第二，用户通过动图传递着他们的喜好和身份；

　　第三，越来越多的「梗」是通过动图造出来的，从用户创作出来的动图也在反向丰富互联网数字文化。

　　早期社交媒体普遍不支持GIF格式，即便当时GIF已经诞生接近30年——1987年，CompuServe创造了GIF图像文件格式。Facebook在2015年重启对GIF的支持，因为此前Facebook认为看似杂乱无章的GIF会影响NewsFeed产品体验。在这之前Giphy团队只能「钻空子」，通过修改图片格式——既不是原生GIF格式，又不违反Facebook算法，让「动起来的图片」出现在NewsFeed上。

　　有数据显示，仅在2016年Messenger用户交换了将近130亿张GIF，足以看出GIF的受欢迎程度。2017年，Giphy登上F8舞台，扎克伯格给Messenger负责人DavidMarcus发送了一张来自Giphy的动图，并且郑重其事地介绍了这家合作伙伴，Giphy顺利将API植入Facebook「全家桶」。同时Twitter、Slack、Outlook等社交和办公工具都用上了Giphy的API。

　　「我们的使命就是让GIF出现在任何地方。」接受FastCompany时AlexChung说。话音刚落，COOAdamLeibsohn立刻补充了一句，「尤其哪里的东西是静态的，我们会说，那玩意儿为什么不动？」

　　定义新的媒介形式

　　Giphy的用户数量增长态势喜人。2016年，Giphy称每天使用Giphy动图的用户超过1亿——来自自有网站和接入API的应用，每天被浏览的动图超过10亿张。2017年7月，Giphy宣布每天使用Giphy动图的用户超过2亿，yuhou.cn和GiphyApp月活大约在2.5亿。如今Giphy日活人次达到3亿。人们开始像在Google上搜索信息和资讯一样在Giphy上搜索GIF。

　　2017年9月，Giphy团队坐在办公室收看艾美奖直播，艾美奖制作方安排Giphy对颁奖典礼进行「GIF直播」。Giphy团队的天才之处在于他们总能抓住亮点。也不知道这场颁奖典礼是有多精彩，美剧《副总统》的演员AnnaChlumsky眼睛瞪得溜圆，整个身体扭曲成了一个「OMG表情」，Giphy团队立刻捕捉到这一瞬间上传到Giphy上，3秒钟的动图被疯狂转发，颁奖礼结束一周后的浏览量已经超过了1300万。

　　这也是Giphy主要的业务模式，与上游媒体公司、音乐公司、IP方达成协议，进行内容分发。据FastCompany报道，例如HBO有超过30个Giphy页面，动图数量超过7000张，包括热门剧《权利的游戏》，也有停播的TheComeback（归来记）等。这也证明Giphy不仅能够传播当下流行的文化，其珍贵的资源库也可以随时拿出来被重温。

　　Giphy不满足仅仅做内容分发，它希望自己能够再往上游走，比如与制作方合作创作出独家内容。Giphy曾经表示至少有一部剧集与它沟通过，将GIF制作作为剧集制作流程的一部分，GIF不仅仅是视频当中的精彩剪辑，而是作为辅助的故事线让剧情更加饱满。

　　面对C端，Giphy是一款免费的GIF搜索引擎和图库。2016年，Giphy完成D轮融资估值6亿美元之后，媒体称赞这家公司所引领的流行文化以及巨大的用户基数，但是也毫不隐晦地指出它的问题——它无法产生持续的收益。AlexChung也公开回应过这个问题，「我们有收入，如果我们想的话一个月就可以盈利。」

　　AlexChung想要用六秒的GIF与传统电视广告竞争，比如你搜索hungry，那么麦当劳和肯德基出现在信息流首位，搜索thirsty，看见的第一张动图可能是星巴克。「很少有地方能把每个人都联系在一起，他们一直在交流，并且能够告诉你，他们可能在什么样的情境下聊到你。当你从广告平台的角度思考这个问题时，这就是Giphy产生的价值。」

　　动图生意赚不了钱？

　　几天前，Facebook宣布4亿美元买入Giphy，将后者划入Instagram团队。对于Facebook用户来说，这次易主并不会对用户造成多大的影响，相反Giphy与产品的融合会提升用户体验。但是从顶峰6亿估值到今天被4亿卖给巨头，结局多少令人唏嘘和遗憾。

　　2017年，Giphy承受的变现压力越来越大。媒体称，其实品牌和节目对于谁在观看自己的GIF基本上是一无所知，而Giphy想要打造的媒体形式仍然在非常早期的阶段。动图宇宙创始人丁焱对极客公园解释，「Giphy所宣称的广告在Facebook很难行得通，Facebook本身商业模式就是广告，Giphy相当于与平台去分钱。网站上可以把带有星巴克logo的GIF放在第一个，Facebook算法自然不允许。」

　　另一家头部动图平台Tenor在2018年被Google买下，从属YouTube团队。「一样的道理，Tenor并入到Google之后，GoogleAds里面就可以定义出一种新的动图广告的形式。」丁焱表示。

　　Giphy对于社交媒体的流量依赖大，比如Facebook提到Giphy流量50%来自Facebook全家桶，25%来自Instagram。从Giphy网站浏览和下载动图的用户只占少数。丁焱称这是因为Giphy产品形态所决定的，「据我们了解，Giphy将自己的内容通过API形式单向通道输送给这些App，但是对于Giphy来说，他拿不到返回数据，所以本身产品积累的数据价值不大。这意味Giphy有些依附于其他平台。」

　　此外丁焱称，「动图作为一种媒体形式，不像图片、视频，还没有完全的版权规范化。」对版权没有清楚的界定就意味着无法让大家来买单，这是行业从业者需要共同解决的问题。「Giphy其实签了几千家IP合作，包括好莱坞、各种影视剧、NASA，保证C端用户用了Giphy的图片不会被告，这是他们在动图版权方面所做的出色工作，也是值得4亿美金的重要价值。」动图宇宙合伙人贾宇也解释说，美国会有一些实力雄厚的家族基金或者民间组织来明确版权的事情，但是Giphy缺乏这样的投资背景，虽然他们在版权方面发挥了重要的价值，但是力量仍不足够。推动版权规范化道阻且长。

　　比如GettyImage起步于家族投资，创始人是美国石油大亨约翰·保罗·盖蒂的孙子马克·盖蒂，GettyImage的前身是GettyInvestmentHoldings，通过不断对老牌图片社进行收购扩大疆域。

　　本身平台积累的数据价值不大，加上行业的桎梏，「Giphy所谓的品牌广告其实并不能被更多品牌主所认可，所以很难形成稳固独立的盈利模式。」丁焱如此评价。

　　动图的价值

　　所以对于用户来说，拯救了我们社交恐惧症的动图商业价值在哪？

　　作为介于图片和视频之间的一种形式，动图的缺点在于信息量没有视频大，所以不足以黏住用户。这也一定程度解释了Giphy和Tenor都并入巨头成为工具的原因。

　　「Google收购Tenor的决策人曾经对我说，Google认为动图是视频的缩略，可以作为视频搜索结果的最佳展现形式。」丁焱告诉极客公园，「这就意味着动图的优点是容易传播、展现精华，这也决定了动图主流的使用场景是去中心化的，分布在聊天、评论甚至文章中间。不太可能做成中心化的网站和App。」

　　收购消息出来后，国外不少Twitter用户，和Facebook竟对产品的用户纷纷表示担心——以后可能无法在Facebook以外产品上用到Giphy动图了。同时也担心对收购公司有极强控制欲的Facebook能否保持Giphy团队的独立性。但是Giphy也公开表示自己并不会因为被Facebook收购就撤下那些「恶搞」扎克伯格的动图。

　　「但是能够做好Facebook这一块的体验也是相当不容易了，被其收购也是Giphy当下最好的选择。」丁焱说道。